Email Marketing Metrics: Đừng để chỉ số đẹp đánh lừa bạn (P2)
Trong bài trước, mình đã phân tích Revenue Metrics và List Growth Metrics, bài này sẽ nói về các chỉ số còn lại là: Retention, Deliverability, Engagement cũng như những chỉ số đặc biệt cho D2C Subscription và B2B SaaS.
Retention Metrics
Retention liên quan đến khả năng giữ chân khách hàng và khiến họ quay lại. Với Email Marketing, giá trị của kênh này không chỉ nằm ở việc tạo ra đơn hàng đầu tiên, mà còn ở khả năng duy trì mối quan hệ và tăng giá trị từ khách hàng hiện tại.
1. Number of Orders
Đây là số lượng đơn hàng trong một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên, đừng chỉ nhìn tổng số đơn. Điều quan trọng hơn là hiểu có bao nhiêu khách mua lần đầu, bao nhiêu người quay lại mua lần hai, lần ba hoặc nhiều hơn.
Mỗi nhóm cho bạn một góc nhìn khác nhau về mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu. Một Business có nhiều đơn hàng nhưng phần lớn đến từ khách mới sẽ rất khác với một Business có lượng khách quay lại cao.
2. Time Between Purchases
Đây là khoảng thời gian trung bình giữa các lần mua hàng của khách. Chỉ số này giúp bạn hiểu khách thường quay lại sau bao lâu và từ đó xây dựng chiến lược Email phù hợp hơn. Ví dụ, nếu khách thường mua lại sau 30 ngày nhưng bạn liên tục gửi Email nhắc mua sau 7 ngày, nội dung có thể chưa đúng thời điểm và khiến khách cảm thấy bị làm phiền.
Ngoài ra, nếu khoảng thời gian giữa các lần mua ngày càng dài hơn, đây có thể là dấu hiệu khách hàng mất hứng thú hoặc đang tìm thấy lựa chọn khác.
3. % Customers Making Their Next Purchase Within A Time Frame
Nhiều Marketer sử dụng thời gian trung bình giữa các lần mua để đánh giá khả năng quay lại của khách hàng. Tuy nhiên, số trung bình đôi khi có thể gây hiểu nhầm.
Ví dụ, thời gian mua lại trung bình là 150 ngày. Nghe có vẻ khách hàng rất lâu mới quay lại, nhưng khi phân tích sâu hơn có thể thấy 40% khách hàng đã mua lại trong 30 ngày đầu, còn một nhóm nhỏ mất nhiều tháng mới quay lại và kéo mức trung bình lên.
Vì vậy, thay vì chỉ nhìn một con số trung bình, nên theo dõi hành vi theo từng nhóm khách hàng (Cohort). Ví dụ: bao nhiêu phần trăm khách mua lại trong 30 ngày sau đơn đầu tiên hoặc trong 90 ngày. Cách này giúp bạn hiểu rõ hơn hành vi thực tế và đưa ra quyết định chính xác hơn.
Deliverability Metrics
Deliverability là khả năng Email đến được Inbox thay vì Spam hoặc bị chặn. Ba chỉ số quan trọng cần theo dõi gồm Unsubscribe Rate, Marked as Spam Rate và Bounce Rate.
1. Unsubscribe Rate
Đây là tỷ lệ người nhận hủy đăng ký Email. Nhiều người nghĩ càng ít unsubscribe càng tốt, nhưng thực tế một lượng unsubscribe nhất định không phải điều xấu.
Một người không còn quan tâm đến thương hiệu nhưng vẫn nằm trong danh sách Email có thể gây ảnh hưởng xấu đến chất lượng danh sách. Các ứng dụng như Gmail hay Outlook theo dõi mức độ tương tác của người nhận. Nếu nhiều người nhận Email nhưng không mở, không click hoặc không phản hồi, Sender Reputation có thể bị ảnh hưởng.
Một Email List nhỏ hơn nhưng gồm những người thực sự quan tâm thường có giá trị hơn một danh sách lớn nhưng không chất lượng.
2. Marked as Spam Rate
Đây là một trong những chỉ số đáng lo nhất trong Email Marketing. Khi người nhận đánh dấu Email là Spam, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến Sender Reputation và khả năng gửi Email trong tương lai.
Tỷ lệ Spam cao thường đến từ việc gửi quá nhiều Email, nội dung không liên quan hoặc danh sách Email kém chất lượng.
3. Bounce Rate
Bounce Rate là tỷ lệ Email không thể gửi đến người nhận. Có hai loại chính:
- Hard Bounce xảy ra khi Email không thể gửi được, ví dụ địa chỉ Email không tồn tại. Những địa chỉ này nên được loại bỏ khỏi danh sách.
- Soft Bounce là lỗi tạm thời, ví dụ hộp thư đầy hoặc máy chủ người nhận gặp vấn đề. Những Email này có thể được thử gửi lại sau.
Việc không kiểm soát Bounce Rate có thể làm giảm độ tin cậy của Email Domain và ảnh hưởng đến khả năng gửi Email sau này.
Engagement Metrics
Đây là nhóm chỉ số giúp đánh giá mức độ quan tâm của người nhận với nội dung Email. Tuy nhiên, cũng giống các Metric khác, cần hiểu rõ giới hạn của chúng.
1. Open Rate
Open Rate là tỷ lệ người mở Email trong tổng số Email gửi thành công.
Đây là một trong những chỉ số phổ biến nhất, nhưng không hoàn toàn chính xác. Các Email Platform thường đo lượt mở thông qua Tracking Pixel. Nếu người dùng tắt tính năng tải hình ảnh trên Gmail, hệ thống có thể không ghi nhận lượt mở. Ngược lại, một số thiết bị như iPhone có Mail Privacy Protection có thể tự động tải Pixel, khiến Open Rate cao hơn thực tế.
Vì vậy, Open Rate chỉ phản ánh một phần mức độ quan tâm. Một Email có Subject Line hấp dẫn có thể khiến nhiều người mở, nhưng không có nghĩa họ thực sự đọc hoặc quan tâm đến nội dung.
2. Click Rate
Click Rate đo tỷ lệ người nhấp vào link trong Email. So với Open Rate, đây là tín hiệu đáng tin cậy hơn vì thể hiện một hành động cụ thể.
Tuy nhiên, Click Rate cũng có thể bị ảnh hưởng bởi Bot Click. Một số hệ thống bảo mật có thể tự động kiểm tra link trong Email trước khi Email đến người dùng, khiến số click được ghi nhận cao hơn thực tế.
Vì vậy, khi phân tích Click Rate, cần đảm bảo loại bỏ những lượt click không đến từ người dùng thật nếu platform hỗ trợ.
Những chỉ số đặc biệt cho D2C Subscription và B2B SaaS
Mỗi mô hình kinh doanh sẽ có thêm những chỉ số riêng để đánh giá tác động của Email đến hành vi khách hàng.
Với D2C Subscription, các chỉ số quan trọng gồm:
- Started Subscription: số khách hàng bắt đầu đăng ký gói mới.
- Cancelled Subscription: số khách hàng hủy gói.
- One-time Product Added To Subscription: khả năng bán thêm sản phẩm ngoài gói chính.
Với B2B SaaS, ngoài các chỉ số trên, có thể theo dõi:
- Lead to Free: tỷ lệ Lead đăng ký gói miễn phí.
- Lead to Free Trial: tỷ lệ Lead đăng ký dùng thử.
- Free Trial to Paid: tỷ lệ người dùng thử chuyển thành khách trả phí.
- Free to Paid: tỷ lệ người dùng miễn phí nâng cấp.
- Referral Rate: mức độ người dùng giới thiệu sản phẩm.
- Paid Upgrade: số người dùng nâng cấp lên gói cao hơn.
Những chỉ số này giúp bạn hiểu Email đang ảnh hưởng thế nào đến hành vi khách hàng sau khi nhận Email, thay vì chỉ nhìn vào doanh thu cuối cùng.
