Ba loại sản phẩm, ba level khi làm Ecommerce

Khi chọn sản phẩm để làm Ecommerce, bạn không nên chỉ quan tâm đến hot trend, thẩm mỹ hay có dễ bán không. Quan trọng hơn là phải hiểu mình đang chọn một loại sản phẩm khó đến mức nào, và nguồn lực hiện tại có đủ không.

Cùng là E-commerce nhưng có những sản phẩm khách nhìn một lần là hiểu ngay vì sao nên mua. Có những sản phẩm cần demo mới thấy giá trị. Và cũng có những sản phẩm phải mất nhiều tuần để customer tin rằng nó thật sự hiệu quả.

Để hiểu đơn giản, mình sẽ phân chia các sản phẩm thành 3 nhóm điển hình:

1. Sản phẩm “đẹp là được”

Đây là nhóm mà lý do mua chủ yếu đến từ visual, gu thẩm mỹ và cảm giác thích ngay từ cái nhìn đầu tiên. Ví dụ như thời trang, giày dép, trang sức, phụ kiện, decor hoặc một số sản phẩm beauty. Với nhóm này, customer thường không cần nghe giải thích quá nhiều.

Ưu điểm: Nếu sản phẩm trông đúng gu, đúng style và giá nằm trong khả năng chi trả thì bản thân hình ảnh đã rất hiệu quả rồi => Hợp với những người mạnh về Design, Branding và Merchandising. Một collection tốt, visual đẹp và cách phối sản phẩm hợp lý đôi khi quan trọng không kém việc chạy Ads giỏi.

Nhược điểm: vòng đời sản phẩm thường khá ngắn. Fashion là ví dụ dễ thấy nhất. Muốn tăng trưởng liên tục thì thường phải có sản phẩm mới, collection mới, nhiều size, nhiều màu, nhiều SKU. Càng mở rộng thì inventory, production, logistics và vận hành càng phức tạp.

Ngoài ra, Direct Response Marketing cũng không thực sự hiệu quả với kiểu sản phẩm này. Nếu customer nhìn một chiếc váy và ngay từ đầu đã thấy không hợp gu thì rất khó dùng thêm vài quảng cáo để thay đổi cảm nhận đó.

=> Với nhóm này, product, visual và positioning gần như phải tạo được thiện cảm ngay từ đầu.

2. Sản phẩm có giải pháp rõ ràng, nhìn là hiểu

Nhóm thứ hai thường rất dễ demo. Ví dụ như máy hút bụi mini, máy làm đá tại nhà, máy massage cổ, bình giữ nhiệt chống đổ hay các dụng cụ nhà bếp tiện lợi.

Ưu điểm: rất dễ để hiểu tác dụng, lợi ích của sản phẩm.

Cần đưa ra vấn đề, sau đó demo sản phẩm xử lý vấn đề đó như thế nào là gần như đã có một Ad Creative hoàn chỉnh. Ví dụ một dụng cụ thái rau có thể bán khá tốt chỉ bằng một video cho thấy cách làm thủ công mất thời gian ra sao, rồi chuyển sang cảnh sản phẩm xử lý cùng việc đó trong vài giây.

=> Đây là nhóm khá hợp với Direct Response Marketing vì cấu trúc bán hàng rất rõ: Problem → Demo → Result. Video đặc biệt quan trọng vì sản phẩm càng dễ chứng minh bằng mắt thì càng dễ hiểu và dễ bán.

Nhược điểm: Customer Lifetime Value.

Customer mua một chiếc máy massage hay một máy xay rồi thì có thể rất lâu mới cần mua lại. Vì vậy nếu brand muốn tăng LTV thì thường phải nghĩ thêm về Bundle, Accessories, Complementary Products hoặc mở rộng Product Line. Nếu không, business sẽ phụ thuộc khá nhiều vào việc liên tục tìm customer mới.

3. Sản phẩm giải quyết vấn đề dài hạn

Nhóm này khó hơn khá nhiều, điển hình là Skincare và Supplements. Lý do đơn giản là vì kết quả không xuất hiện ngay. Customer dùng skincare vài ngày hoặc uống supplement một tuần chưa chắc đã nhìn thấy thay đổi rõ ràng => Không chỉ cần bán sản phẩm mà còn phải xây dựng được niềm tin.

Customer cần hiểu thành phần có tác dụng gì, công thức khác gì, vì sao sản phẩm sẽ có tác dụng, cần dùng bao lâu và liệu những review họ đang đọc có đáng tin hay không.

=> Cần thêm Education, Social Proof, UGC, Reviews, Testimonials, đánh giá từ chuyên gia.

Đổi lại, nếu product thật sự hiệu quả và customer đã tin brand thì economics lại khá hấp dẫn. Skincare dùng hết có thể mua lại. Supplement có thể dùng hàng tháng. Subscription cũng phù hợp hơn. Khi customer đã có trải nghiệm tốt với một sản phẩm thì khả năng họ thử thêm các sản phẩm khác cùng brand cũng cao hơn.

Nói cách khác, nhóm này khó acquire customer hơn nhưng một customer tốt có thể tạo ra giá trị lâu dài hơn.

Tuy nhiên, không có nhóm nào là tốt nhất.  Ba nhóm này không phải để xếp hạng loại nào đáng làm hơn. Điểm quan trọng là mỗi nhóm yêu cầu một bộ kỹ năng và nguồn lực khác nhau.

Nhóm 1 thường cần mạnh về Design, Branding và Merchandising.

Nhóm 2 cần Product Demo, Creative và Direct Response Marketing.

Nhóm 3 lại phụ thuộc nhiều hơn vào Product R&D, Education, Trust và Retention.

Vấn đề bắt đầu khi mình chọn một sản phẩm thuộc level khó nhưng nguồn lực không cho phép . Ví dụ launch một brand skincare trong category đã rất cạnh tranh nhưng budget thấp, chưa có Social Proof, không có authority, retention chưa tốt và product cũng chưa có điểm khác biệt đủ rõ. Trong trường hợp đó, làm thêm nhiều Ads chưa chắc giải quyết được vấn đề.

Có một kiểu sản phẩm còn khó hơn cả level khó

Đó là những sản phẩm nằm lưng chừng giữa cả ba nhóm nhưng lại không có lợi thế rõ ràng của nhóm nào. Không đủ đẹp để customer muốn mua ngay. Không có lợi ích đủ rõ để demo trong vài giây. Cũng không giải quyết một vấn đề đủ quan trọng để customer kiên trì sử dụng và quay lại mua tiếp. Những sản phẩm như vậy thường vừa khó acquire, vừa khó retain, trong khi Creative cũng không có quá nhiều thứ thú vị để khai thác.

Bài học mình rút ra

Điểm mình thấy đáng nhớ nhất là: cái khó không hẳn nằm ở ngành hàng, mà nằm ở việc mình chọn sản phẩm và positioning có phù hợp với thị trường và nguồn lực hiện tại hay không. Market Readiness, Consumer Behavior, mức độ cạnh tranh và cả cách người dùng tiếp cận Ecommerce ở mỗi thị trường là khác nhau.

=> Thay vì nhìn thấy một case thành công rồi copy nguyên mô hình, nên quay lại xem product của mình thuộc nhóm nào, mức độ sẵn sàng của khách hàng ở thị trường và mình có đủ nguồn lực để chơi cuộc chơi đó không.

Nói ngắn gọn: Thành công trong Ecommerce không chỉ đến từ việc thực hành tốt, mà còn từ việc chọn đúng product, đúng positioning và đúng thị trường để đánh. Đôi khi mình không cần cố “educate cả thị trường” để ép một product phải bán được. Hãy hiểu thị trường trước, rồi chọn một sản phẩm phù hợp hơn với mình.