Hành vi người tiêu dùng thời trang có gì đặc biệt

Điểm mình thấy thú vị nhất về hành vi người tiêu dùng thời trang là cùng một chiếc áo nhưng 100 người có thể mua vì 100 lý do khác nhau: phù hợp với phong cách họ đang xây dựng, để che khuyết điểm, vì màu đẹp, dễ phối, để tự thưởng,...Cùng một sản phẩm nhưng ý nghĩa mà mỗi customer gắn vào nó lại hoàn toàn khác nhau.

=> Đây cũng là điểm khiến thời trang khác khá nhiều so với nhiều ngành DTC khác.

Supplement, skincare hay đồ gia dụng thường bắt đầu từ một vấn đề tương đối rõ ràng: tóc rụng, da nổi mụn, ngủ không ngon, chiếc chảo cũ bị bong chống dính… Customer tìm sản phẩm vì họ muốn giải quyết một tình huống cụ thể.

Thời trang thì nhiều khi không có problem rõ như vậy. Người ta mua vì muốn cảm thấy đẹp hơn, tự tin hơn, hợp với hình ảnh mà mình đang xây dựng hơn. Và còn một yếu tố khiến Fashion Marketing vừa khó vừa thú vị: cái đẹp rất chủ quan.

Một chiếc váy không chỉ hấp dẫn vì thiết kế hay chất liệu. Nó hấp dẫn khi customer có thể tưởng tượng được bản thân mình trông và cảm thấy như thế nào khi mặc nó => bán thời trang không đơn giản là liệt kê hàng loạt feature. Quan trọng hơn là hiểu customer đang muốn trở thành phiên bản nào của chính họ và sản phẩm của mình có giúp họ nhìn thấy phiên bản đó hay không.

 Tư duy “Thấy thích là mua” liệu có đúng với mọi trường hợp? 

Với nhiều ngành hàng, customer journey thường được hình dung khá logic: Awareness → Consideration → Purchase. Nhưng trong thời trang, hành vi mua hàng không phải lúc nào cũng đi theo một funnel đẹp như vậy.

Đặc biệt với nhóm customer trẻ, quyết định có thể xảy ra rất nhanh. Họ nhìn thấy một chiếc váy, một outfit hoặc kiểu phối đồ đúng với gu và lập tức có nhu cầu mua. Ở trường hợp này, không cần landing page dài với hàng loạt USP, review và lý do thuyết phục. Visual đủ hấp dẫn, phối đồ đúng gu và checkout đủ mượt quan trọng hơn nhiều.

=> Với Gen Z hay Young Millennials, Fashion Marketing phải khiến customer có thể nhìn thấy bản thân mình trong sản phẩm.

Nhưng điều này không đúng với tất cả mọi người.

Customer lớn tuổi hơn, ví dụ phụ nữ 45+, thường có hành vi khác. Họ có xu hướng cân nhắc kỹ hơn về độ phù hợp, kích cỡ, chất liệu, độ thoải mái và tính ứng dụng. Một phần vì họ đã có nhiều kinh nghiệm mua đồ hơn. Họ từng mua những món mà mẫu mặc lên đẹp nhưng khi mình mặc lên không hợp. Những trải nghiệm đó khiến họ bớt nóng vội và thực tế hơn khi mua.

Với nhóm này, việc xây dựng niềm tin quan trọng hơn rất nhiều. Một sản phẩm đầu tiên tốt, tư vấn kích cỡ phù hợp, dịch vụ chăm sóc khách hàng ổn và trải nghiệm mua hàng dễ chịu có thể tạo ra giá trị lâu dài hơn một campaign hào nhoáng. Họ có thể mua chậm hơn nhóm trẻ, nhưng nếu đã tin brand thì khả năng quay lại khá cao.

Vậy nên độ tuổi chỉ là một cách nhìn. Điều quan trọng hơn là hiểu customer đang ở giai đoạn nào trong cuộc sống và họ nhìn thời trang bằng mindset gì. Không thể dùng một cách bán duy nhất áp dụng cho tất cả mọi người.

Một vài pattern hành vi mình thấy đáng chú ý

1. Sản phẩm đầu tiên nói lên khá nhiều thứ

First Purchase không chỉ cho biết họ thích món gì. Nó còn cho mình biết khá nhiều signal về: mức giá customer cảm thấy phù hợp, gu thẩm mỹ, mức độ rủi ro họ sẵn sàng chấp nhận, kỳ vọng về chất lượng, mức độ tin tưởng ban đầu với brand.

Ví dụ một customer lần đầu chọn một chiếc áo basic tương đối dễ mặc có thể đang test brand theo cách an toàn nhất. Trong khi một người mua ngay một chiếc váy giá cao hoặc thiết kế fancy có thể đã theo dõi brand khá lâu và đến lúc mua thì họ đã có mức độ tin tưởng cao hơn. Một món có màu sắc hoặc dáng khó mặc cũng có thể cho thấy khách hàng thích sự khác biệt và sẵn sàng dùng thời trang để thể hiện cá tính.

Ngoài ra, first purchase thường đi cùng một dịp hoặc sự kiện nào đó. Có thể là sắp đi du lịch, có một buổi hẹn, bắt đầu công việc mới hoặc đơn giản là muốn làm mới tủ đồ.

Vậy nên sản phẩm đầu tiên không chỉ cho mình biết họ mua gì. Nó còn có thể gợi ý lí do khách mua hàng. Đây là data rất đáng khai thác khi làm segmentation, recommendation hay retention sau này.

2. Không phải customer nào cũng trở thành VIP

Một phỏng đoán khá dễ mắc phải là nếu chăm sóc tốt thì khách hàng nào rồi cũng có thể trung thành. Thực tế không hẳn vậy.

Một số người chỉ mua đúng một lần vì một dịp cụ thể. Một số người chỉ xuất hiện khi sale. Một số người đơn giản thích thử nhiều brand khác nhau. Và điều đó hoàn toàn bình thường.

Điểm thú vị là những khách hàng có tiềm năng trở thành VIP đôi khi đã để lại signal khá rõ ngay từ những đơn đầu tiên.

Ví dụ:

- AOV cao hơn average

- Mua nhiều món trong một order

- Thường mua giá gốc, ít phụ thuộc vào giảm giá

- Có xu hướng quay lại khá nhanh

Nhóm này thường là họ đã thấy gu, chất lượng của brand đủ phù hợp với gu và lifestyle của mình. Vậy nên thay vì cố biến tất cả khách hàng thành VIP => học cách nhận ra những người đã có dấu hiệu trở thành high-value customer rồi take care họ tốt hơn.

3. Repeat purchase trong thời trang thường bắt đầu từ sự quen thuộc

Một insight mình thấy khá hay là khách hàng thời trang không phải lúc nào cũng muốn thử cái mới. Nhiều khi họ chỉ muốn tìm lại thứ đã từng khiến họ hài lòng.

Ví dụ:

Lần đầu mua một chiếc quần linen và thấy fit rất đẹp. Lần sau quay lại mua cùng kiểu đó nhưng màu khác. Sau đó thử một chiếc áo cùng chất liệu. Rồi dần dần bắt đầu mua những sản phẩm khác vì họ đã hiểu quy định kích cỡ, chất lượng và phong cách của brand.

Lúc này việc đưa ra quyết định trở nên dễ hơn rất nhiều. Khách hàng không còn phải tự hỏi sản phẩm có hợp mình hay không. Họ đã có tham chiếu từ những lần mua trước. => Đây là lý do tính nhất quán rất quan trọng với Fashion Brand.

Không phải bộ sưu tập nào cũng cần tạo bất ngờ. Đôi khi việc giữ lại một kiểu dáng được yêu thích, phát triển thêm màu mới hoặc tạo các sản phẩm dễ phối với những món đồ khách hàng đã sở hữu lại có giá trị hơn.

Tóm lại: Repeat purchase => quen thuộc => niềm tin => thói quen