Product Expansion - tại sao không thể scale mãi một sản phẩm?

Một suy nghĩ thường thấy khi làm Ecommerce là tìm được Winning Product, chạy Ads ngon và Funnel ổn là bạn có thể tăng budget để scale tiếp. Nhưng thực tế có đơn giản như vậy không?

Để scale lên một cách bền vững, bạn cần chiến lược Product Expansion. Một sản phẩm dù tốt tới đâu cũng có giới hạn. Sản phẩm chạy lâu sẽ khai thác nhiều lần một nhóm khách hàng, và khi họ thấy quảng cáo quá nhiều, creative sẽ dần mất độ mới. Chi phí tăng nhưng CR không tăng tương ứng. Nói đơn giản là Winning Product cũng có lúc chạm trần. Muốn brand phát triển không thể chỉ nghĩ tới scale Ads mà còn phải scale bằng chính Product.

Product Expansion là gì?

Hãy mở rộng những gì Brand bán. Điều này tạo lý do mua hàng cho khách mới và cũ. Bạn không nhất thiết phải phát minh sản phẩm hoàn toàn mới, có thể chỉ là thêm size, màu, phiên bản hoặc bundle.

Bạn cũng có thể thêm product bổ trợ cho sản phẩm hiện tại. Ví dụ, một Brand bán balo laptop 15 inch rất tốt. Thay vì scale mãi mẫu đó, họ làm thêm bản 13 inch. Họ có thể làm bản travel nhiều ngăn hoặc màu pastel. Họ thêm phụ kiện như pouch, cable organizer hoặc bundle túi. Từ một product ban đầu, brand đã có thêm nhiều câu chuyện mới để chạy Ads.

Một product cũng giống như một bài hát

Một ca sĩ có bài hit nổi tiếng sẽ tiến xa, nhưng khó có chuyện 5 năm sau vẫn chỉ hát bài đó và lâu dần khán giả sẽ không còn hào hứng như ngày đầu nữa. Brand cũng vậy. Một chiếc váy viral có thể bán được rất nhiều. Nhưng 12 tháng sau, nếu website vẫn push đúng mẫu đó, Ads vẫn nói cùng benefit và visual cùng kiểu styling thì customer rất dễ chán. Và new product là lí do để Brand xuất hiện lại với khách hàng.

Product Expansion không nhất thiết thêm thật nhiều SKU

Có hai kiểu để mở rộng sản phẩm.

Expansion theo chiều dọc: Vẫn là product hiện tại nhưng cải tiến hoặc thêm tính năng.

Ví dụ: app quản lý chi tiêu ban đầu chỉ theo dõi chi tiêu. Sau đó app thêm budget planning và nhắc nhở nộp bill. App có thể thêm theo dõi khoản đầu tư. Một product nhưng ngày càng giải quyết nhiều task hơn.

Expansion theo chiều ngang: Thêm những product khác trong cùng hệ sinh thái.

Ví dụ: Brand bán máy pha cà phê tại nhà. Ban đầu là máy pha. Sau đó là máy xay, hạt cafe, máy tạo bọt và cốc. Khách mua máy rồi vẫn còn nhiều thứ khác để mua tiếp. Brand đang xây một ecosystem thay vì bán một món.

Product Expansion giúp Marketing như thế nào?

Mở rộng tệp khách hàng

Sản phẩm mới có thể mở ra một tệp khách hàng mới. Ví dụ Brand bán protein powder cho người tập gym. Họ launch thêm dòng protein snack tiện mang đi làm. Khách hàng sẽ mở rộng sang dân văn phòng muốn ăn healthy.

Có thêm lý do để remarket

Khách thấy product cũ 15 lần mà chưa mua. Lần thứ 16 có thể chẳng tạo khác biệt gì. Nhưng nếu Brand ra phiên bản mới, cuộc trò chuyện sẽ thay đổi. Thay vì thuyết phục mua sản phẩm cũ, hãy thông báo sản phẩm mới. Brand có thêm cái cớ để nói chuyện với khách hàng.

Tạo thêm Creative Angle

Một product mới tự tạo ra hook, angle và visual. Nó tạo ra UGC idea và campaign idea. Ví dụ một Brand bán giày sneaker trắng. Creative Team sẽ sớm chạy hết angle cho sneaker thông thường. Nhưng Brand ra phiên bản chống nước hoặc chuyên du lịch. Họ ra màu độc lạ hoặc mẫu mùa đông. Mỗi product lại mở ra một câu chuyện khác.

Tăng AOV và LTV

Khách mua một món rồi không còn gì để mua. Brand sẽ rất khó kéo họ quay lại. Nếu product bổ trợ nhau, cơ hội repeat purchase tăng mạnh. Ví dụ customer mua một máy massage. Sau đó Brand ra dầu massage và hộp đựng du lịch. Họ ra thêm các đầu thay của máy. Từ một transaction có thể phát triển thành nhiều transaction.

Giúp Brand luôn có chuyện để kể

Marketing cần có sự đổi mới. Nếu sản phẩm không đổi thì content dễ lặp lại. Mỗi khi có size mới, màu mới hoặc bộ sưu tập mới. Khi có collab hoặc limited edition, Marketing có câu chuyện mới. Ví dụ Brand kính mắt chia product theo nhiều collection. Có Office, Weekend, Travel và Personalized Collection. Vẫn là kính nhưng mỗi collection cho audience và angle khác nhau.

Vậy nên thực hiện Product Expansion như thế nào?

Điểm mình rút ra là Product Expansion không nên chạy theo đối thủ, mà nên xuất phát từ khách hàng. Nên đặt những câu hỏi như:

Customer đang yêu cầu gì?
Họ đang dùng sản phẩm vào hoàn cảnh nào khác mình chưa nghĩ tới?
Review thường phàn nàn về điểm gì?
Họ đang mua thêm sản phẩm gì từ Brand khác?
Nhóm khách hàng nào gần với audience hiện tại nhưng mình chưa phục vụ?
Có thể tạo phiên bản nào khiến product dễ dùng hơn hoặc phù hợp dùng vào dịp khác không?

Brand bán thức ăn cho chó trưởng thành đang bán tốt. Data cho thấy khách thắc mắc về sản phẩm cho chó lớn tuổi. Đây là signal để mở thêm dòng sản phẩm cho chó lớn tuổi. Product Expansion lúc này đến từ demand thực tế.