5 bước thực hành Meta Ads Creative testing

Khi một mẫu quảng cáo có đơn với chi phí tốt, bạn nên tăng ngân sách ngay hay kiểm chứng thêm? Còn với những mẫu chưa hiệu quả, làm sao biết nên sửa hook, đổi nội dung hay dừng lại?

Một quy trình creative testing rõ ràng sẽ giúp bạn có cơ sở trả lời. Mình sẽ đi qua cách tổ chức campaign, chọn nội dung cần test, phân bổ ngân sách và đọc kết quả. Sau đó là cách phát triển winning ads để mỗi lần làm quảng cáo mới, bạn có thể tận dụng những gì đã học được.

Bước 1: Chỉ tập trung vào 2 loại campaign

• Campaign prospecting chính: Tiếp cận khách mới và tăng ngân sách cho những quảng cáo đã có kết quả tốt.
• Campaign creative testing: Thử ý tưởng, tìm mẫu có tiềm năng để đưa sang campaign chính.

Cách chia này giúp bạn theo dõi riêng ngân sách của 2 loại riêng biệt.

Về phân bổ, CBO cho phép hệ thống tự chia ngân sách giữa các ad set; ABO cho phép bạn đặt ngân sách riêng cho từng nhóm. Hãy nhìn vào kết quả lợi nhuận thực tế, cần theo dõi nhưng hãy tận dụng tính năng của Facebook để tìm ra winning ads. Ngoài ra, bạn nên tránh chia quá nhiều nhóm khiến ngân sách bị phân tán.

Retargeting có thể là campaign thứ ba nếu phù hợp, nhất là khi sản phẩm có giá trị cao hoặc khách cần thời gian cân nhắc.

Bước 2: Chọn đúng nội dung cần test

Số lượng test cần phù hợp với ngân sách và khả năng của team bạn. Bạn có thể tham khảo:

Vấn đề tiếp theo: nên test cái gì đầu tiên? Nếu đã biết thông điệp nào có hiệu quả, bạn có thể dùng cùng một video với ba hook khác nhau, giữ nguyên phần thân, primary text và CTA.

Bước 3: Phân bổ ngân sách 

Một mức tham khảo là dành 20–30% (đôi khi là 40%) tổng ngân sách quảng cáo cho creative testing. Bạn có thể tính ra được ngân sách dự kiến bằng cách: 

CPA bạn cảm thấy hợp lý × số chuyển đổi.

Mốc 20–30 chuyển đổi có thể giúp bạn dự trù ngân sách. Tuy nhiên, đây chưa phải con số bảo đảm rằng sẽ có một mẫu là winner.

Bước 4: Đánh giá kết quả sau khi launch

Kết quả tốt: Hãy xem xem tăng ngân sách có duy trì được mức độ hiệu quả không (2 tuần), nếu ok thì chuyển sang main campaign.

Kết quả trung bình: Tìm ra phần cần cải thiện. Hook thu hút nhưng người xem rời đi sớm thì xem lại nội dung và nhịp video. Có click nhưng ít đơn thì kiểm tra thêm offer và landing page.

Kết quả kém: CPA cao gấp đôi mức trung bình thì có thể tắt đi. 

Note: Đừng tắt ad set đang có hiệu quả. Hãy cứ chạy winning ad miễn là đang cho kết quả tốt. 

Bước 5: Đọc chỉ số để hiểu nguyên nhân

CPA là điểm bắt đầu: Bạn đang trả bao nhiêu cho hành động mong muốn? Với campaign bán hàng, hãy ưu tiên kết quả mua hàng; chi phí thêm vào giỏ thấp chưa đủ để kết luận quảng cáo có hiệu quả hay không.

CTR (Clickthrough rate)

CTR là tỷ lệ lượt nhấp trên lượt hiển thị. Phân biệt CTR của tất cả lượt nhấp với CTR liên kết. Mốc trên 1% chỉ nên dùng để tham khảo trong cùng bối cảnh.

CPM (Cost per 1000 impressions or Cost per Mile)

CPM là chi phí cho 1.000 lượt hiển thị. CPM cao chưa chắc creative kém; cần xem lượng hiển thị đó có tạo ra click và đơn hàng tương xứng không.

CPC (Cost per Click)

CPC giúp bạn theo dõi chi phí đưa người xem đến bước tiếp theo. Khi CPC tăng, hãy xem cả CPM và CTR trước khi quyết định sửa creative.

CVR (Conversion rate)

CVR là tỷ lệ chuyển đổi. Hãy thống nhất đang tính đơn hàng trên lượt click, lượt xem trang hay phiên truy cập. CTR tốt nhưng CVR thấp là lúc cần kiểm tra thông điệp, offer và trải nghiệm website.

ROAS (Return on Ad Spend)

ROAS bằng doanh thu được ghi nhận từ quảng cáo chia chi phí quảng cáo.

Hook rate: Sức hút của phần mở đầu

Một cách tính là lượt xem video từ 3 giây ÷ lượt hiển thị × 100%. Mốc trên 30% có thể tham khảo cho prospecting.

Hold rate: Khả năng giữ chân người xem

Chỉ số này giúp đánh giá chất lượng nội dung sau phần hook. Nếu prospecting campaign có hold rate >10% thì creative đang ổn.  

Landing page view rate: Khách có vào được trang không?

Landing page view được ghi nhận khi lượt nhấp dẫn đến landing page thành công. Nếu kết quả >70% thì ad đang đủ gây tò mò cho người xem để họ hành động. 

Impressions và frequency: Mức độ hiển thị

Impressions là tổng lượt hiển thị; frequency là số lần hiển thị trung bình trên mỗi tài khoản được tiếp cận. Frequency nên là 1-3/ ad set. 

Tuy nhiên, creative testing không đơn giản như vậy. Vì thế tôi sẽ trả lời những câu hỏi thường gặp.

Những câu hỏi thường gặp về creative testing

Có cần dùng A/B testing của Meta?

Thường thì không cần. Khi cần kiểm chứng một thay đổi cụ thể, A/B testing giúp chia nhóm đối tượng và hạn chế chồng chéo.

Có nên dùng dynamic creative?

Theo tôi là không vì dynamic ads chỉ đưa ra 1 winning ad và chỉ phân tích được ngân sách bỏ ra, không có CTR, CPC hay CPM.

Tuy nhiên nếu tôi muốn tìm headline hay ho phù hợp với các ảnh đơn thì sẽ dùng dynamic ads. 

Khi nào nên tắt quảng cáo?

Nếu trong 30 gần nhất, CPA gấp 3 lần trung bình thì có thể tắt quảng cáo. 

Phát triển winning ad như thế nào?

Giữ phần ý tưởng đang hiệu quả, rồi thử đổi hook, headline, chữ trên hình, creator hoặc thêm review. Bạn cũng có thể thay primary text, chuyển ảnh thành video ngắn, thử green screen hay dẫn đến landing page khác.

Còn yếu tố nào khác đáng để test không?

Bạn có thể tiếp tục thử:

• Thumbnail và nhịp dựng video.
• Ảnh đơn so với carousel.
• Video 30 giây so với 60 giây.
• Các headline thể hiện lợi ích khác nhau.
• Homepage so với landing page.
• Mục tiêu Lead so với Purchase.
• Offer bundle, mua một tặng một, giảm giá, quà tặng hoặc miễn phí vận chuyển.

Những sai lầm nào thường gặp?

Một là cố chấp ép thuật toán phải tiêu tiền vào một mẫu ad mà bạn nghĩ là nó đẹp nhưng thuật toán không đánh ra cao, rồi bạn tự copy sang ad set mới để ép nó phải tiêu tiền.

Hai là cứ chăm chăm vào ad account mỗi ngày rồi sốt ruột. Hãy cho nó thời gian để chứng minh hiệu quả. 

Nên test primary text ra sao?

Bạn có thể bắt đầu với ba hướng:

• Review thật của khách

• Gạch đầu dòng chỉ ra các lợi ích

• Copy siêu ngắn gọn

Hãy xem lại những đoạn copy đã chạy để tìm điểm nên giữ lại và điểm cần sửa. Sau đó, dùng một creative đang có hiệu quả, giữ hình ảnh hoặc video lại và thử các phiên bản text.

Những điều mình rút ra trong quá trình test

• Hãy dựa vào data thay vì những cảm nhận cá nhân để đánh giá hiệu quả.

• Có target persona trong công ty để tiện xin feedback thường xuyên. 

• Gọi cho khách hàng để phỏng vấn, từ đó có thêm angles và insights.