Email Marketing Metrics: Đừng để chỉ số đẹp đánh lừa bạn (P1)

Email Marketing là một trong những kênh dễ đo lường nhất với các Email Marketing Metrics như revenue, open rate, click rate, số subscriber mới. Nhưng chính vì có quá nhiều con số, Email cũng là kênh rất dễ bị hiểu sai.

Một report đẹp chưa chắc đồng nghĩa chiến lược đang hiệu quả. Nhiều Marketer chỉ nhìn vào vài Metric quen thuộc rồi vội kết luận Email đang tăng trưởng tốt hoặc cần gửi nhiều hơn.

Vấn đề không nằm ở việc đo lường. Metric rất cần thiết. Quan trọng là hiểu mỗi chỉ số đang phản ánh điều gì, và đâu là những thứ nó không thể nói cho bạn. Một Metric chỉ có ý nghĩa khi được đặt trong đúng bối cảnh.

Trong bài này, mình sẽ đi qua những nhóm Metric quan trọng trong Email Marketing, chia thành 2 bài:

- Revenue Metrics

- List Growth Metrics

- Retention Metrics

- Deliverability Metrics

- Engagement Metrics

Ngoài ra, mình cũng sẽ đề cập một số chỉ số riêng cho D2C Subscription và B2B SaaS.

Revenue Metrics

1. Revenue

Đây thường là chỉ số Business Owner quan tâm đầu tiên: trong một khoảng thời gian nhất định, Email Marketing mang về bao nhiêu doanh thu. Nghe rất đơn giản, dễ hiểu. Nhưng đây cũng là chỉ số dễ đánh lừa chúng ta. Tại sao ư?

Bạn có thể sẽ thấy những lời giới thiệu kiểu: “Chúng tôi đã giúp khách hàng tạo ra hàng triệu đô từ Email Marketing.” Nghe ấn tượng, nhưng nếu thiếu bối cảnh thì cũng chưa phản ánh được nhiều điều.

Ví dụ: Một Business tạo ra 75 triệu USD từ Email có thể là con số khổng lồ với một Brand nhỏ. Nhưng với một tập đoàn lớn, con số đó chưa chắc đặc biệt.

Bạn cũng không biết: 75 triệu USD đó đến từ bao nhiêu Brand? Mỗi Brand có bao nhiêu Subscriber? Brand đã hoạt động bao lâu? Sản phẩm thuộc ngành nào? Có thường xuyên chạy Sale hay Promotion không? Khách hàng của họ là ai?

Tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tạo doanh thu từ Email.

Một Brand thời trang có hàng triệu khách hàng và thường xuyên chạy khuyến mãi sẽ có cách tạo Revenue từ Email rất khác một Sustainable Brand gần như không giảm giá. Vì vậy, chỉ nhìn vào tổng Revenue từ Email rồi kết luận một chiến lược hiệu quả hay không là chưa đủ.

Doanh thu là kết quả cuối cùng. Nhưng để hiểu Email Marketing có thực sự hiệu quả hay không, cần nhìn thêm các chỉ số đằng sau.

2. Placed Order Rate

Placed Order Rate chính là tỷ lệ người nhận Email thực sự đặt hàng. Chỉ số này thường được theo dõi theo từng Campaign hoặc Flow.

Ví dụ: Bạn gửi Email đến 100.000 người. Có 500 người mua hàng.

Placed Order Rate sẽ cho biết tỷ lệ chuyển đổi là bao nhiêu. Đây là một chỉ số quan trọng vì nó giúp bạn hiểu Email có đang thúc đẩy việc mua hàng hay không.

3. AOV

AOV (Average Order Value) là giá trị đơn hàng trung bình.

Cách tính cơ bản: Tổng doanh thu / Tổng số đơn hàng. AOV chỉ ra số người mua hàng và giá trị mỗi đơn hàng.

Ví dụ: Email tạo ra 10.000 USD doanh thu từ 100 đơn hàng. => AOV là: 10.000 / 100 = 100 USD.

Tuy nhiên, AOV cũng cần đặt trong đúng bối cảnh. Một campaign giảm giá có thể làm số đơn tăng nhưng AOV giảm. Một campaign giới thiệu sản phẩm Premium có thể có ít đơn hơn nhưng AOV cao hơn. => Không nên nhìn một chỉ số riêng lẻ rồi kết luận ngay.

4. Revenue Per Recipient (RPR)

Revenue Per Recipient cho biết mỗi người nhận Email đang tạo ra bao nhiêu doanh thu.

Công thức: RPR = Doanh thu từ Email / Tổng số người nhận Email

Ví dụ: Bạn gửi Email cho 100.000 người. Email tạo ra 5.000 USD doanh thu.

=> RPR: 5.000 / 100.000 = 0,05 USD/người.

Thoạt nhìn, RPR khá hấp dẫn vì nó rất dễ so sánh. Nhưng đây cũng là một chỉ số dễ bị lạm dụng.

Lý do đầu tiên: Không phải Email nào cũng có mục tiêu bán hàng.

Một Email chia sẻ kiến thức, câu chuyện thương hiệu hoặc thông báo sản phẩm mới có thể không tạo ra nhiều Revenue ngay lập tức. Nhưng điều đó không có nghĩa Email đó fail.

Lý do thứ hai: RPR bị ảnh hưởng rất mạnh bởi Sale và Promotion.

Một tháng có chương trình giảm giá lớn chắc chắn sẽ tạo nhiều doanh thu hơn một tháng bình thường. Nếu chỉ nhìn RPR, bạn có thể nghĩ Email tháng Sale hoạt động tốt hơn rất nhiều.

Nhưng thực tế có thể chỉ là vì bạn đang so sánh hai hoàn cảnh khác nhau.

RPR là một chỉ số hữu ích. Nhưng nó không phải câu trả lời cho toàn bộ chiến lược Email Marketing.

5. % Revenue From Email / Total Business Revenue

Đây là một chỉ số rất hay được sử dụng trong các báo cáo: “Email đóng góp 30–50% tổng doanh thu.”

Nghe có vẻ hấp dẫn đấy, nhưng cần phải cẩn thận.

Các nền tảng Email Marketing thường có cách tính Attribution riêng. Một đơn hàng có thể đi qua nhiều điểm chạm:

- Khách thấy quảng cáo Facebook.

- Vào website nhưng chưa mua.

- Nhận Email.

- Quay lại xem sản phẩm.

- Sau đó thấy Google Ads và mua hàng.

Vậy đơn hàng đó thuộc về Facebook, Google hay Email? Mỗi nền tảng có thể có cách ghi nhận khác nhau. Vì vậy, con số Revenue Attribution từ Email đôi khi cao hơn rất nhiều so với doanh thu thực tế mà Email trực tiếp tạo ra.

Điều này không có nghĩa Email không quan trọng. Email vẫn là một kênh cực kỳ giá trị. Nhưng cần hiểu đúng vai trò của nó. Email không hoạt động độc lập. Nó thường phát huy sức mạnh khi kết hợp cùng các kênh khác như Paid Ads, Organic Social, SEO hay Affiliate.

Một vấn đề khác là khi Business phụ thuộc quá nhiều vào Email Revenue. Nếu 70% doanh thu đến từ Email, điều đó chưa chắc là tín hiệu tốt. Có thể Business đang rất mạnh về Retention. Nhưng cũng có thể là Business đang gặp vấn đề trong việc tìm khách hàng mới.

Email rất tốt trong việc chăm sóc khách hàng hiện tại. Nhưng để tăng trưởng dài hạn, bạn vẫn cần liên tục tạo ra Subscriber mới.

List Growth Metrics

1. New Subscribers Per Month

Công thức cơ bản: Email Revenue = Email Subscribers × Conversion Rate × AOV

Đây là số lượng Subscriber mới trong mỗi tháng. Nhiều người nghĩ: Càng nhiều Subscriber thì càng tốt.

Nhưng thực tế không đơn giản như vậy. Nhìn vào công thức, tăng Subscriber có vẻ sẽ giúp tăng doanh thu. Nhưng chỉ đúng khi đó là Subscriber chất lượng.

Một Email List lớn nhưng gồm những người: chỉ đăng ký để lấy voucher, không quan tâm đến sản phẩm, là Bot, không có nhu cầu mua,....thì giá trị tạo ra rất thấp.

Vì vậy: Tăng số lượng Subscriber không đồng nghĩa với tăng doanh thu. Điều quan trọng hơn là xây dựng một danh sách những người thực sự quan tâm đến thương hiệu.

2. Engaged Subscribers Growth

Engaged Subscribers là những người thường xuyên tương tác với thương hiệu. Họ có thể mở mail, click mail, xem sản phẩm, đọc blog, mua hàng,...Đây mới là nhóm Subscriber có giá trị cao.

Khi đo Engagement, hãy quan sát trong nhiều time frame khác nhau. Ví dụ: Trong 30 ngày gần đây, số người tương tác giảm. Nhưng khi nhìn trong 90 hoặc 180 ngày, nhóm khách hàng tích cực vẫn đang tăng.

Điều này có thể phản ánh nhiều nguyên nhân:

- Nội dung Email chưa đủ hấp dẫn.

- Tần suất gửi chưa phù hợp.

- Sản phẩm chưa đủ thu hút.

- Hoặc chỉ là sự thay đổi theo mùa.

Cần quan sát trong khoảng thời gian khác nhau trước khi đưa ra kết luận.

3. Signup Rate

Signup Rate là tỷ lệ khách truy cập website đăng ký Email.

Ví dụ: Website có 10.000 visitor. Có 300 người đăng ký Email. => Signup Rate là 3%.

Đây là chỉ số giúp bạn hiểu khả năng website chuyển đổi traffic thành Email Subscriber.

4. Signup To Conversion

Đây là một chỉ số nhiều người bỏ qua. Có nhiều Subscriber cũng tốt thôi, nhưng bao nhiêu trong số đó trở thành khách hàng?

Một Popup giảm giá có thể giúp bạn tăng Signup Rate rất nhanh. Nhưng nếu những người đăng ký chỉ lấy mã giảm giá rồi biến mất, bạn đang xây một Email List chưa đủ mạnh.

Mỗi Subscriber là một cơ hội. Nhưng cơ hội chỉ có giá trị khi bạn có thể chuyển họ thành khách hàng thực sự.

Để tìm hiểu về các chỉ số khác, các bạn hãy đón đọc trong phần 2 nhé.